新锐时尚品牌在拓展渠道资源上面临哪些痛点?

商业体的“去零售”转型是否准确和奏效?

传统商业体和品牌的数字化从概念到落实要经历哪些环节?

品牌和商业地产如何增进对彼此的理解?

2020年厦门国际时尚周期间,90余家商业综合体和零售品牌代表聚集一堂,讨论了商业零售界最为关注的一系列议题。

12月4日时尚周开幕首日,厦门国际时尚周组委会与全联房地产商会商业地产工作委员会一同发起“双循环背景下商业的分化与进化”研讨会。与会者包括了万象城、大悦城、新鸿基、印力、凯德、龙湖、九龙仓在内的全国70余家商业地产相关负责人,以及 Nike(耐克),lululemon(露露乐檬),Lego(乐高),言几又,酷乐潮玩等零售品牌。

很多颇具创意实力的新锐品牌在初创阶段都遇到过拓展渠道的难点。厦门国际时尚周轮值主席、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平(下图)认为,这种难点有可能是手头的资源有限,也有可能是与渠道的磨合需要漫长的摸索过程。

只有在品牌与渠道相匹配的基础之上,可持续的合作才可以实现,为此双方都需要做更多的工作。而此次研讨会为品牌和商业体提供了一个基于彼此实际需求,自省、交流、共同探索创新突破的平台:

品牌需要思考如何在进入成熟商业渠道后,持续强化供应链和运营管理能力,由此形成一个成熟的系统;而商业体则要思考如何全渠道融合,线上数字化转型匹配技术与需求,线下零售与体验并举,为消费者客群提供优质体验的同时,助力品牌商户实现真正的品效合一。

研讨会上,大悦城控股商业管理中心副总经理张黎(下图)分享了集团对全国16个一二三线城市中产阶级的一组调研数据,其中25-40岁之间的受访人数占比高达85%。

张黎介绍,商业地产行业达成的一个普遍共识:这部分中产阶级迅速成为主体消费力量——他们的消费更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。他们的生活圈层诉求既重视烟火气,也向往零售、娱乐。

“聚焦年轻人与泛时尚生活方式,是厦门时尚商业环境的显著差异化优势。这对国内外的大型成熟品牌和新锐小众品牌来说都至关重要,它们需要透过年轻人的行为与偏好来解读中国市场的时尚消费趋势。”王永平表示。

厦门聚集了对时尚与创意拥有高度包容和接纳度的年轻新势力,同时,时尚正在不断打破边界走向大众市场。人们不仅是时尚的消费者,更是时尚的创造者,更大声地表达自我的时尚观念和态度。

基于对年轻群体为代表的消费者洞察,品牌与商业体又将如何把握住市场带来的机遇与不断提出的更高要求?

——迫切的数字化转型

首先,传统商业体的数字化转型是研讨会上行业人士共同关注的一项议题,而在后疫情时代的背景下,这一改革显得更为紧迫。

拥有351年历史的老字号 IP 同仁堂在寻求转变,旗下新零售业态品牌“知嘛健康”近期在北京陆续开出两家颇具“朋克养身风”的复合概念店,集合健康饮食、医馆、体检、社交文娱等功能为一体。知嘛健康 CEO 俞睿璇(下图)在本次会上向大家展示了品牌互联网医疗+新零售的全新运营模式,以大数据驱动,实现经营产品到经营用户的转变。具体的策略是在线上以“公域+私域”流量补充线下的“存量+增量”用户。

未来大数据时代,商业体根据算法,让消费者时刻感觉到自己是在享受个性化服务,实现商业体和消费者之间的物质连结、场景连结和情感连结。

——新零售≠重体验+去零售

其次,新零售背景下,商业体与品牌也在重新思索以往单纯重体验、去零售或弱零售的转型方式是否完全正确,更多的商业体开始探索全新的零售出路。

正如张黎所说,“商业体只有成为某种文化的代名词,而不仅仅是贩卖商品、空间、服务,才能被大众真正认同。”

突破艺术、沉浸式体验、策展品与智慧零售四大元素边界的“策展型零售(Curetail)”概念今年在业内掀起一波聚焦年轻社群文化的新零售浪潮。(注:Curetail是 curation、retail 的合并缩写,寓意策展管理与概念零售结合的形式。)

上海时尚商业新地标 TX淮海是这一概念的先锋代表,由日本设计师青山周平参与设计,陈冠希担任文化委员会成员。其背后的操盘手盈展集团副总裁潘玮认为,“年轻人的消费模式正在改变中国各个阶层”。

在体验端,TX淮海通过组织 teamLab 光影艺术互动空间等社群活动,获取年轻意见领袖对于商业体的认同感;在零售端,发掘此前没有线下开店经验的新锐品牌,以短期租约的合作形式进行筛选,对于成熟品牌,主要以特别店的形式吸纳进驻,例如 Vans Boutique Store 亚洲首店。

Lego乐高玩具(上海)有限公司亚太区总监陆涵认为,实体零售面临的难点现在如何把握住线下的“留量”(对应线上的“流量”),带消费者主动进入线下零售场景,“在即便知道线上乐高玩具有折扣的前提下,仍然愿意在线下原价购买!”

由日本设计师菅根史郎及妻子创办的高端自行车骑行生活方式品牌“而意”、英国高尔夫综合娱乐项目运营商 TOPGOLF 也在随后的新零售品牌分享环节进行了品牌发布。

厦门国际时尚周期间,除“双循环背景下商业的分化与进化”研讨会以外,厦门市还组织了全国商业地产业界厦门行系列活动,包括购物中心负责人走访安踏集团(下图)等环节,将福建本土头部品牌的展示舞台从秀场内的T台延伸到了秀场外的企业内部。此外,活动还组织了厦门中山路商业街、联发文创、鼓浪屿美院、厦门游艇汇等项目推介,思明区、湖里区、集美区、海沧区、同安区、翔安区、环东海域新城指挥部、东部体育会展新城片区指挥部、集美新城指挥部、马銮湾新城指挥部、中山路指挥部等招商部门负责人与参会企业进行了招商对接。

“除了看秀、看展,我们希望优质的商业地产渠道资源来到厦门国际时尚周,能够真正落地生根开花结果。这样,时尚周就储存了一股来自市场内部的生长力量,而不仅仅是政府的外部力量去推动。这是一种更可持续,更良性的发展模式。”王永平在接受《华丽志》采访时谈到。

在国内、国际双循环的大背景下,泛时尚生活方式品牌与商业体通过这样的行业聚会搭建的平台,如何抓住全新机遇探索共赢之路,让我们拭目以待。